8月1日，美團(tuán)、餓了么、京東先后發(fā)布聲明，承諾將“規(guī)范促銷”，同時提出多項限制補(bǔ)貼行為的舉措，包括規(guī)范促銷行為、合理規(guī)劃發(fā)放補(bǔ)貼、不做非理性促銷活動、不以顯著低于成本的價格銷售商品和服務(wù)等。

當(dāng)日，美團(tuán)在企業(yè)官網(wǎng)、官微推送一則題為《繁榮行業(yè)生態(tài) 抵制無序競爭》的聲明，表示將堅決規(guī)范促銷行為，杜絕不正當(dāng)競爭，推動建立公平有序行業(yè)秩序。

平臺承諾，開展補(bǔ)貼活動嚴(yán)格遵守法律法規(guī)，不以顯著低于成本的價格銷售商品和服務(wù)、擾亂市場競爭秩序；依法向商家和消費(fèi)者公示補(bǔ)貼信息，不對補(bǔ)貼總額進(jìn)行夸大宣傳；不強(qiáng)制或變相強(qiáng)制商家參加補(bǔ)貼活動，切實(shí)保障商家自主定價權(quán)；對商家和消費(fèi)者遵循無歧視原則，確保促銷補(bǔ)貼活動公平性，不通過選擇性補(bǔ)貼傷害中小商戶利益。

京東在京東黑板報公眾號發(fā)布題為《踐行主體責(zé)任和社會責(zé)任 共建外賣行業(yè)健康生態(tài)》的聲明，承諾將規(guī)范補(bǔ)貼行為，堅持“反內(nèi)卷”立場，堅決杜絕不正當(dāng)競爭，抵制“0元購”等惡性補(bǔ)貼，絕不以沖單量體現(xiàn)市場地位、制造市場泡沫；抵制惡性競爭，提升服務(wù)質(zhì)量，堅守誠信經(jīng)營底線；促進(jìn)互利共贏，共建消費(fèi)者、商家、騎手、平臺多方共贏的外賣良性生態(tài)和正循環(huán)。

餓了么在官網(wǎng)上線一則題為《持續(xù)提升服務(wù) 推動良性競爭 激發(fā)消費(fèi)煙火氣》的聲明。聲明中承諾，將從消費(fèi)者和商家需求出發(fā)，合理規(guī)劃發(fā)放補(bǔ)貼；堅決抵制惡性競爭，尊重市場運(yùn)營規(guī)律；平臺促銷活動為消費(fèi)者提供簡單明晰的優(yōu)惠信息，展示價即到手價，保障消費(fèi)者權(quán)利；推動良性競爭，合作促進(jìn)生態(tài)共贏。

本次多家平臺同時發(fā)聲，或源自上一輪約談的政策延續(xù)。7月18日，市場監(jiān)管總局官網(wǎng)發(fā)布消息稱已約談外賣平臺，要求進(jìn)一步規(guī)范促銷行為，理性參與競爭，促進(jìn)餐飲服務(wù)行業(yè)規(guī)范健康持續(xù)發(fā)展。

約談之后，各平臺的營銷均有不同程度的收縮。不過記者注意到，包括“零元購”“1分購”“免單券”等大額補(bǔ)貼的變體仍在持續(xù)進(jìn)行，且商家需要仍然需要承擔(dān)70%左右的補(bǔ)貼成本。

業(yè)內(nèi)分析認(rèn)為，這一輪外賣價格大戰(zhàn)是“存量博弈”，并沒有產(chǎn)生消費(fèi)增量，同質(zhì)化的低價競爭讓平臺企業(yè)與相關(guān)外賣商家陷入利潤困境。數(shù)據(jù)顯示，今年上半年全國餐飲收入增速同比下降3.6個百分點(diǎn)。

自2020年開始，在立秋當(dāng)日舉辦的“秋天第一杯奶茶”活動，已成為外賣行業(yè)的常設(shè)營銷節(jié)點(diǎn)。8月7日將迎來立秋，目前各平臺的“立秋大戰(zhàn)”活動已開始陸續(xù)上線。在“立秋大戰(zhàn)”前外賣平臺集體發(fā)聲，也有一定的行業(yè)示范引導(dǎo)效應(yīng)。

據(jù)行業(yè)人士分析，從營銷周期看，“立秋大戰(zhàn)”很可能變成新的奶茶外賣大戰(zhàn)，因此，三家平臺同時集體發(fā)聲，應(yīng)當(dāng)是向行業(yè)提前強(qiáng)調(diào)“反內(nèi)卷”的相關(guān)精神。下周的“立秋大戰(zhàn)”，各家的營銷活動和舉措，也會成為觀察各家平臺實(shí)際舉措的關(guān)鍵窗口期。

來源：北京日報客戶端

記者：楊天悅

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